「對遊戲不精通」的社長古川，如何帶領任天堂實現三級跳

從「天才」前社長岩田聰到「對遊戲不夠精通」的古川俊太郎，任天堂如何實現三級跳？

任天堂2020年4～12月的銷售額營業利潤率達到37.1％。比上年同期改善了11.4個百分點。在疫情導致諸多産業陷入苦戰的情況下，任天堂反而恢復了往年的高收益體制。相比之下，索尼的遊戲與網路服務部門（G&NS）同期的營業利潤率也僅為15.5％。

任天堂正在實現快速增長。預計2020財年（截至2021年3月）合併凈利潤將比上財年增加55％，達到4000億日元，創出歷史新高。任天堂堅守著創業以來秉承的「獨創精神」，與此同時一步步實現自我超越。就任社長3年的古川俊太郎的經營並不是「聽天由命」。從遊戲到訂閱服務（Subscription），再到主題公園等知識産權（IP）的靈活運用，任天堂希望以三級跳的方式獲得飛躍。

對於任天堂來説，雖然存在疫情帶來的宅家需求這一有利因素，但獲得高收益的原因不止於此。其成功大致可以分為三個階段來分析。

首先是佔業績9成的遊戲機（包括硬體和遊戲軟體）業務。「Nintendo Switch」於2017年3月上市，如今已整整4年，2020財年（截至2021年3月）的銷量預期為2650萬台，創出歷史新高。

任天堂遊戲機經常會在上市超過3年之後陷入增長放緩的狀況。就連累計銷售1億台的「Wii」的銷量也在上市第三年的2009財年（截至2010年3月）下滑兩成。在疫情帶來的宅家需求的拉動下，本財年自年初以來，任天堂已兩次上調銷售預期。

《動物森友會》這類遊戲為什麼如此療癒？

任天堂擁有粉絲遍佈世界的「瑪利歐」，因此其IP戰略也可以比作是對迪士尼等內容巨頭的一封挑戰書。

迪士尼旗下的美國漫威娛樂 (Marvel Entertainment)與史克威爾艾尼克斯控股 (Square Enix Holdings)合作開發遊戲內容，于2020年9月推出了動作遊戲《漫威復仇者聯盟》（Marvel’s Avengers）。電影一般是面向受眾的單方向傳播，但據稱此次遊戲的新穎之處在於，可從電影中的多個超級英雄中操控自己喜歡的英雄。

遊戲之所以受到關注，無疑是因為它不僅能看還能操控，這樣一種「交互體驗」贏得了玩家。這是持續提供獨創遊戲的任天堂能與迪士尼等內容企業實現差異化的最大優勢。

主流的IP的媒體推廣方式普遍是將卡通人物做成動畫或拍成真人電影，但任天堂的做法有所不同。

玩遊戲的體驗是在動作遊戲中經歷不斷的失敗後晉級下一關等，通過反覆試錯後找到闖關工具和夥伴。也就是説，每個玩家可以擁有屬於自己的故事。將這種體驗價值與對卡通人物的共鳴結合起來會加深玩家對內容的喜愛。

任天堂遊戲機持續受歡迎的關鍵在於投放了讓用戶著迷的遊戲軟體。2020年3月推出的《集合啦！動物森友會》引發了社會現象，「動森」甚至成了流行語，累計銷量達到3118萬套（截至2020年12月底）。這款遊戲的特點是，與其他遊戲軟體相比，20～30歲的玩家居多，女性佔4成以上。很多人甚至是第一次接觸Switch，對遊戲機的銷售也起到了推動作用。

第二個階段是順利建立起讓這些內容不以一時的體驗而告終的機制。用戶要與其他玩家交流，需要加入Switch附帶的收費會員服務「Nintendo Switch Online」並持續繳費。2020年9月會員人數由2018年12月的800萬增加到超2600萬。正在穩步追趕憑藉「PlayStation（PS）」獲得4740萬名（截至2020年12月底）「PS plus」會員的索尼。

增加與顧客的接觸點，通過訂閱服務將點和點連成線。從單純銷售型模式中擺脫出來之後，任天堂不僅取得了穩定的業績，利潤率也獲得改善。2020年4～12月的銷售額總利潤率達到54.7％，比上年同期提高9.1個百分點。在遊戲軟體銷售中，效率較高的數字銷售額比例達到40.9％，上升了12.3個百分點，效果十分明顯。

被稱讚「具有超凡領袖魅力」和「天才料」的前社長岩田聰與古川俊太郎的經營風格形成了鮮明對比。任天堂的很多人士都評價古川「屬於善於聆聽的類型」。任天堂的客戶也驚訝地表示，古川「在就任社長髮表致辭時給人『對遊戲不夠精通』的印象，但在經過1年努力後令人刮目相看」。

與不懂的事情就親自去研究、極力推進個人想法的岩田相比，謙虛好學的古川能充分發揮公司內有才能的人才的實力，因此而取得了現在的成功。

古川也全面貫徹集體領導體制。經營團隊由號稱「瑪利歐之父」的代表董事顧問宮本茂、軟體開發負責人、硬體開發負責人、銷售負責人、財務負責人和古川共6人組成，日本Ace經濟研究所首席分析師安田秀樹評價説「每位領導者的想法沒有太大差異，所有人都在朝著一個方向努力」。這恰好發揮了擅長聽取意見的古川的領導力。

涉足智慧手機APP

2019年，任天堂與日本IT企業DeNA合作開發出了可以體驗瑪利歐賽車駕駛感覺的遊戲《瑪利歐賽車巡迴賽》(Mario Kart Tour)，在全世界備受歡迎，皮克敏的APP也因此備受期待。

任天堂加強IP戰略也主要受到要使瑪利歐「跟米奇比肩」的「瑪利歐之父」宮本茂的大力推動。一直自稱「在公司的內容開發方面是外行」，從不插手干涉的古川現在也已開始研究這些動畫。

任天堂最近幾年一直在思考「如何打敗逼近的雲遊戲」。雖然任天堂開創了遊戲領域的一個時代，但接下來打算通過創造不同於傳統遊戲的獨創的新價值來實現增長。

任天堂還涉足已成為生活基礎設施的智慧手機領域。計劃2021年下半年，首次與開發《精靈寶可夢Go》的美國Niantic合作，發行使用遊戲「皮克敏（PIKMIN）」的健康管理APP。將像《精靈寶可夢Go》一樣，利用位置信息和AR（增強現實），提供不同於遊戲的新領域的體驗。

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